Come promesso ecco la seconda parte del nostro approfondimento riguardante il neuromarketing. Se ancora non hai letto la prima corri a recuperarla qui!
Secondo la nostra esperienza nel mondo della comunicazione, il neuromarketing è un aspetto che merita di essere conosciuto, anche se si decide di non impiegarlo nella propria strategia.
Capire l’impatto di parole e immagini sulle persone ci aiuta comunque a calibrare in modo più efficace le nostre attività di marketing. E a spiegare dinamiche che altrimenti resterebbero senza risposta.
Ecco quindi altri 9 bias cognitivi che influenzano le scelte di ognuno di noi:
8. L’effetto priming
A nessuno piace l’idea di poter essere condizionati, eppure accade in molteplici occasioni, anche se non ce ne rendiamo conto.
Facciamo un esempio: cosa vedi?
Ora, a mente libera, riempi gli spazi vuoti.
R _ _ S O
F R _ _ T O
È molto probabile che le prime due parole a cui hai pensato siano state ROSSO e FRUTTO.
Questo è l’effetto priming: quando si è esposti a uno stimolo, che può essere una parola, un’immagine, un suono o un profumo, questo influenzerà il modo in cui si risponderà allo stimolo successivo.
Nel retail marketing si usa moltissimo: lo sapevi che l’aumento degli acquisti in un punto vendita può essere influenzato dalla diffusione al suo interno della fragranza di vaniglia? Oppure che a spingerti a rimanere più a lungo in un negozio può essere la musica di sottofondo che nemmeno ricordi?
9. L’effetto porta in faccia
Supponiamo che uno sconosciuto ti chieda di prestargli 10.000€, ti sentiresti di dire di sì a questa proposta?
Magari ci penseresti un po’, ma alla fine la risposta sarebbe un sonoro NO.
La stessa persona, dopo il tuo rifiuto, ti chiede di dargli 20€ per fare rifornimento alla propria auto e poter tornare a casa.
Ora glieli daresti 20€? Pensaci seriamente per qualche secondo. Forse saresti più propenso a dire SÌ a questa seconda richiesta. La probabilità che la seconda richiesta sia accettata dipende fortemente dalla prima.
Questo si chiama effetto porta in faccia: se viene rifiutata una prima richiesta molto impegnativa, si verifica un aumento della probabilità che una seconda, più ragionevole, sia accettata.
Questo effetto ha una ripercussione notevole sulle trattative svolte di persona con un cliente.
Ti è mai capitato di vivere l’effetto porta in faccia? (non parliamo di situazioni sentimentali eh eh)
10. L’effetto piede nella porta
L’effetto piede nella porta è il contrario del porta in faccia che ti abbiamo raccontato poco prima.
Permette di registrare un maggiore successo nelle offerte commerciali, nel momento in cui la prima proposta presentata è poco impegnativa e viene accettata.
Quando ciò si verifica, è dimostrato che ci sono maggiori probabilità che venga accolta una seconda offerta, più impegnativa della prima.
L’effetto piede nella porta crea meno pressione sulla scelta ed è, quindi, preferibile in tutti quei casi in cui la decisione da prendere è complessa e richiede più tempo.
Succede anche negli inviti, quanti semplici caffè sono seguiti da uscite a cena?
11. Il Time Effect
Immagina di essere un ragazzino intraprendente dei quartieri residenziali degli USA che vende la sua limonata in strada. A tua disposizione hai 3 cartelli pubblicitari che riportano rispettivamente questi messaggi:
- Prova la mia limonata!
- Prendi qualche soldo e goditi la mia limonata!
- Prenditi del tempo e goditi la mia limonata!
Quale dei tre cartelli porterebbe più assetati al banchetto?
Questo test è stato svolto qualche anno fa dall’accademica Cassie Mogilner e dalla scienziata Jennifer Aaker e il cartello apparentemente meno invitante, il terzo, aveva fatto registrare un prezzo medio di vendita di quasi il doppio rispetto a quello che citava il denaro.
L’esperimento ha dimostrato che indirizzare l’attenzione delle persone verso il concetto di tempo porta a un incremento della connessione personale con il prodotto.
Il focus è sull’esperienza piuttosto che sul possesso, per la quale siamo anche disposti a pagare un prezzo molto più alto.
Questo è il time effect.
12. L’effetto esca
Ti è mai capitato di dover scegliere una tra tre versioni dello stesso prodotto, aver comprato fieramente quello con il prezzo più alto e avere la convinzione di aver fatto un affarone a spese del venditore?
Beh, probabilmente sei stato catturato dall’effetto esca, ovvero il processo d’influenza diretta dovuto all’inserimento di una terza alternativa che all’apparenza alleggerisce il confronto tra i 2 prodotti di partenza.
Facciamo un esempio per capire meglio!
Immagina di essere al cinema e voler comprare i popcorn. Ti propongono 2 formati, il piccolo da 3€ e il grande da 7€.
Probabilmente sceglierai quello da 3€ perchè la differenza di prezzo tra i due è molto ampia (e fidati, non saresti l’unico a pensarla così).
Torni al cinema (sempre affamato di popcorn) e vedi un nuovo formato medio, che costa 6,5€.
Quale scegli ora?
Quasi certamente il più grande perché a confronto con quello medio costa solo 50 centesimi in più.
Scommettiamo che la sensazione ora è molto diversa?
13. La peak-end rule
Ricordi quando hai dato il tuo primo bacio e a chi?
Normalmente la risposta a questa domanda è affermativa e spesso è legata a un ricordo molto vivido e ricco di particolari.
E se invece ti chiedessimo di dirci cosa hai mangiato a pranzo 10 giorni fa?
Molto probabilmente non te lo ricordi.
Perché succede questo?
Per via della peak-end rule.
Dato che il nostro cervello lavora sempre in risparmio energetico, tendiamo a memorizzare e ricordare solo i momenti legati a “picchi” emozionali, senza distinzione tra piacevoli e dolorosi, insieme a ciò che accade nei momenti finali dell’esperienza stessa.
Giudicare e ricordare un momento vissuto in base alla sua intensità emotiva è molto legato a strategie di marketing… secondo noi qualche guilty pleasure l’hai acquistato così!
14. L’effetto ancoraggio
Quando prendiamo una decisione o ci si pone davanti un problema siamo sempre alla ricerca della soluzione più comoda e veloce, anche se il risultato non sarà dei migliori: questo è l’effetto ancoraggio.
Un bizzarro ma geniale esperimento condotto dai ricercatori Dan Ariely e Darzen Prelec ci mostra il suo funzionamento.
Hanno chiesto ad un gruppo di persone di elencare le ultime due cifre della propria tessera sanitaria e subito dopo di indicare quanto fossero disposti a pagare una bottiglia di vino.
I numeri della tessera sanitaria non dovrebbero avere nulla a che fare con il vino, giusto?
Invece, i ricercatori osservarono che se i numeri della tessera sanitaria erano bassi anche la disponibilità a pagare per il vino lo era. E viceversa per i numeri alti.
In pratica, hanno dimostrato quanto determinati valori possono influenzare le valutazioni mentali successive.
Prova a sperimentarlo con i tuoi amici al prossimo aperitivo con spritz! (ricordati di precisare che è per la scienza.)
15. L’effetto isolamento (Von Restorff)
Ti è mai capitato di preparare la lista della spesa e sottolineare con un evidenziatore i prodotti di cui hai più bisogno?
Se la risposta è sì, allora ti stai avvalendo dell’effetto isolamento.
Viene chiamato anche effetto Von Restorff e indica la capacità umana di ricordare gli elementi che risaltano per forma, colore o altre caratteristiche.
Le sue applicazioni nell’ambito del marketing sono infinite: le aziende puntano a far emergere alcuni dettagli di un prodotto per renderlo più facile da ricordare.
Quanto è più alto il grado di differenziazione di un elemento dal resto, più aumentano le possibilità che sia ricordato.
Vuoi degli esempi?
Packaging, listini prezzi e siti web, fai caso a come attivano l’effetto isolamento con la grafica!
16. Lo scarcity bias
Sicuramente ti sarà capitato di vedere promozioni valide “solo per oggi” oppure “fino ad esaurimento scorte”.
Sono messaggi promozionali basati sullo scarcity bias.
Si tratta di uno dei bias cognitivi più utilizzati dai brand nelle loro campagne pubblicitarie, indica che le persone sono più propense ad acquistare un prodotto se lo trovano in edizione limitata o con le disponibilità quasi esaurite.
Il professore di marketing Robert Cialdini afferma: “Le opportunità ci sembrano più preziose quando la loro disponibilità è limitata”.
Pensa alla settimana del Black Friday: ogni prodotto in offerta ha in evidenza il numero di prezzi rimasti o un conto alla rovescia del tempo a disposizione per acquistarlo prima che finisca la promozione.
Niente rimpianti anzi, che ne dici di comprare una bella t-shirt con la scritta “Compra e non voltarti indietro”?
Affrettati, sono le ultime rimaste!
Siamo arrivati alla fine di questa carrellata di bias cognitivi, ce ne sarebbero altri ma ci va di cambiare argomento!
Se vuoi conoscerci meglio per scommettere sui prossimi temi del nostro blog vai alla pagina chi siamo, lì ci presentiamo per bene!
